近期，浙江温州某农商行因向非营销部门下达存款考核指标等案由，被监管部门罚款265万元，引发业内对于银行“全员营销”现象的关注。
《每日经济新闻》记者注意到，监管部门针对向非营销岗位下达存款指标等存款业务违规行为的整肃力度持续升级，去年8月至12月期间，仅浙江地区就有三家银行机构因类似问题受罚。尽管《中国银行业存款业务自律公约》明令禁止对非营销部门下达存款考核指标，但“上有政策、下有对策”的现象在银行业内屡见不鲜。
“为了全员营销，我们行给柜员改名为客服经理了。但我们入行以来就被灌输全员营销理念，没有意识到这方面还有相关规定保护。”有大行一线人士直言。记者调查发现，部分银行通过岗位名称包装、考核体系重构等手段变相规避监管，甚至给中后台、安保人员都摊派了存款任务。
面对监管禁令与市场现实的冲突，银行业陷入两难抉择，“存款立行”的传统思维驱动着银行争夺低成本负债。业内人士表示，考核机制惯性、数字化替代焦虑等因素使得全员营销屡禁不止，破局的根本在于改变粗放发展模式。
岗位更名暗藏玄机：文字游戏规避监管禁令
7月9日，国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息，浙江温州龙湾农商行因对关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由，被罚款265万元，同时该行相关负责人林涛、王剑、王长青被警告。
尽管相关规定明令禁止非营销岗承担存款指标，但通过岗位名称变更、考核体系重构等规避手段，全员营销仍是行业公开的秘密。
“为了全员营销，我们行一线工作人员改了名字，柜员改名为客服经理。”有大行一线人士对记者透露，其所在的银行以更改一线非营销岗位名称的方式，将前台柜员纳入了全员营销范围。
这种身份重构并非个案。在社交平台上，不少银行人表示，传统柜面人员统一包装为“某某经理”等名号，使其在名义上具备营销职能。这样的操作方式，在业内并不少见，甚至有银行人表示“我们以前有个系统就叫全员营销系统”。
“怪不得我们的柜员叫：厅堂经理（柜员方向）。”“什么营销，那叫全员全产品计价，什么柜员，那叫客服经理。”在社交平台上，有银行人直言。
也有不少银行员工表示，全员营销已成为行业惯例，背着营销任务的前台柜员不在少数。“快来我们行看看，哪个柜员不是背了300万元存款，50万元贷款，20万元保险任务。”“我们柜员啥都得营销，电子银行、存款、贷款、对公户开户、信用卡、信用卡分期、灵活就业人员社保营销。”
除了一线非营销岗位，不少银行的中后台非营销岗位，甚至安保人员，也免不了参与全员营销。
“我们会给中后台定营销编制，虽然按管理（岗位）考核，但是可以随时下营销任务，改按营销（岗位）考核。”“我们银行安保部贼搞笑，下了个文鼓励安保人员营销。”有银行人透露。
此外，部分银行虽然没有在岗位名称上做文章，但另辟蹊径，给营销活动改了名。
有银行人表示，他们经历了“荣耀之战”“我为分行做贡献”“百日备粮”“全员夺金”，就是不提营销。
“全员营销”违规：监管整肃力度持续升级
全员营销、全年营销、全面营销，成为不少银行人的日常写照。然而，很多人却没有意识到全员营销是违规的。
《中国银行业存款业务自律公约》第十四条明确规定，不设立存款单项考核和奖励办法，不对非营销部门下达存款考核指标，不单独把存款考核指标分解下达到个人，不单独将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排等挂钩。
2024年1月发布的《商业银行负债质量管理办法》亦明确提出：“商业银行应建立科学的分级分类考核体系，严禁将存款业务指标与员工个人福利简单挂钩。”
“我真不知道柜员不让分配任务有相关规定保护，因为我们从入行就被灌输全员营销理念。”前述大行一线人士对记者表示，“所以当领导说为了全员营销，适应这种形势，咱们柜员的名字变了，大家都是经理，我也没意识到是为了规避相关规定。”
“天啊，喊全员营销的口号没有二十年也有十几年了吧，竟然是违规的。”有银行人错愕道。
也有银行人认为，柜员的操作规范、速度要求等跟营销很矛盾，作为操作性岗位，应该专注于业务。
《每日经济新闻》记者梳理近年来的监管罚单可见，银行业因“向非营销部门下达存款考核指标”被监管部门处罚的案例不在少数。
2024年12月，浙江嘉善联合村镇银行被罚140万元，时任该行行长钟永明也因“对非营销部门下达存款考核指标，将存款考核指标下达至个人，以赠送实物方式吸收存款”被予以警告。
2024年9月，浙江常山农商行也因违规设立时点性存款考核指标，向非营销部门及员工下达存款考核指标等，被处以290万元罚款，时任该行副行长的占春国也因此受到警告。
2024年8月，邮储银行温州市分行因向非营销部门下发存款考核任务，被罚35万元，时任个人金融部总经理李雪莲被警告。
由此可见，监管部门针对向非营销岗位下达存款指标等存款业务违规行为的整肃力度持续升级。
值得关注的是，部分银行通过绩效考核体系的隐性调整强化指标传导。例如，将存款新增规模按系数折算计入运营条线KPI（关键绩效指标），导致柜员绩效奖金与揽储业绩直接挂钩。尽管监管部门多次强调“不得将存款考核与薪酬晋升硬性关联”，但在实际操作中，“弹性薪酬池”“阶段性奖励包”等变通手段仍存在。
打开破局之路：需考核重构与模式升级
面对监管禁令与市场现实的冲突，银行业陷入两难抉择，“存款立行”的传统思维驱动着银行争夺低成本负债。
某资深银行业研究人士表示：“银行负债端压力持续加大，今年一季度，我国商业银行净息差进一步收窄至1.43%，较去年四季度末下降了9个基点，同时不良贷款率上升了0.01个百分点，至1.51%。在‘存款立行’的传统思维和利率市场化改革双重因素作用下，部分银行进一步通过全员营销降低存款成本。”
“考核机制惯性也是银行业全员营销屡禁不止的重要原因。”他认为，银行内部绩效考核体系过度侧重短期业绩指标，如存款规模、理财产品销量等，将非营销岗位（如柜员、风控、后勤）纳入营销考核，且与薪酬、晋升直接挂钩，是违规行为的根本诱因。
“此外，不少银行存在数字化替代焦虑情绪，电子渠道分流致使网点转型压力加剧，部分银行试图通过人海战术维系存款规模。”该人士表示。
“数字化转型导致物理网点客流量锐减，原有‘坐商’模式难以维系。将营销压力传导至中后台虽属权宜之计，却埋下合规隐患。”他坦言，更深层次的矛盾在于考核机制设计缺陷——现行KPI体系过度强调短期规模扩张，缺乏对服务质量、风险防控等长期指标的有效衡量。
他进一步表示，特别是中小银行因负债成本高、客户基础相对薄弱，在市场竞争中处于劣势，为快速扩大规模、应对考核，不得不采取全员营销的“人海战术”。
监管禁令的核心在于风险防控。“非营销岗缺乏专业训练，易衍生违规揽储。”该人士认为。
银行全员营销的“行业惯例”，如何破局？
该人士建议，银行可考虑优化绩效考核体系，重塑考核导向，建立“业绩+合规+服务”的多元考核体系，降低短期规模指标权重，增加资产质量、客户满意度等长期指标。
“从岗位设置角度来看，可尝试进一步将岗位进行专业化分离，而非改名这种文字游戏。”他表示，例如试点“运营-营销双序列”职级体系，非营销岗位取消营销指标。
在保障员工权益方面，可进一步明确非营销岗位的核心职责，禁止强制摊派营销任务；建立员工申诉渠道，防止因拒绝违规任务而遭受不公待遇。
“根本在于改变粗放发展模式。”他认为，银行应该逐步降低存款规模指标权重，转而考核客户综合贡献值，走精细化发展之路。
记者注意到，在2026年将要施行的《金融机构产品适当性管理办法》中明确要求，金融机构应当构建科学合理的销售人员激励约束机制，考核标准应当包括但不限于销售行为和程序的合规性、客户投诉情况等，不得以销售业绩作为唯一考核指标。
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